GÖKHAN EREK / ÖZEL HABER
İsrail’in, Gazze ve Filistin’e yönelik yaptığı saldırı ve soykırım faaliyetlerinden ardından dünya ve Türkiye’de İsrail’e karşı protesto ve boykot çağrıları yapıldı.
İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Pazarlama Anabilim Dalı Başkanı Prof. Dr. Süphan Nasır ve Araştırma Görevlisi Merve Kır da İsrail’e yönelik boykot çağrıları ile ilgili tüketicilerin tutumlarını ortaya çıkarmak için bin 545 kişinin katıldığı, bin 384’ünün ise geçerli yanıt verdiği kapsamlı bir araştırma yaptı.
Peki boykotu en çok kimler sahiplendi? Örgütlenmenin boykottaki rolü ne? Boykotun toplumdaki yansımaları nasıl? Marka sadakatinin tüketiciler üzerindeki etkisi nedir? Z kuşağı evrensel değerlere önem veriyor mu? Boykotun önünde ne gibi engeller var?
Prof. Dr. Süphan Nasır, Diriliş Postası’na değerlendirdi.
Z KUŞAĞI’NDAN BOYKOTA DESTEK
Araştırmaya katılanların yüzde 65’inden fazlasının, boykota katılmadıklarını ve yakın bir gelecekte de boykota katılmayacaklarını belirttiklerini aktaran Prof. Dr. Nasır, “Boykota kısmen ya da aktif olarak katılanlar, araştırmaya katılanların yaklaşık yüzde 30’unu oluşturmaktadır. Araştırmaya katılan Z kuşağının yaklaşık yüzde 50’si ve Y kuşağının ise yüzde 40’ı çağrı yapılan markaları aktif veya kısmen boykot etmekte. Bu oran X ve Baby Boomer kuşağında yüzde 20 civarındadır.” İfadelerini kullandı.
ÖRGÜTLENME ŞART
Prof. Dr. Nasır, Boykota aktif katılanlar ile boykota hiç katılmamışlar arasında boykotun etkinliği ile ilgili görüş farklılığı bulunduğunu aktarıp, “Boykota katılmayanların yaklaşık yüzde 90’ı boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğini ve etkin olmadığını düşünürken; boykota aktif katılım gösterenlerin içinde ise yüzde 23’ü boykotun etkili örgütlenmediğini düşünmekle birlikte; kısmen etkili örgütlendiğini düşünen, boykotun etkinliğini sorgulayanların oranı yüzde 54’tür.” dedi.
MARKA SADAKATİ ENGEL OLUYOR
Ankete katılanların sadece yüzde 14’ünün çağrı yapılan markaları aktif olarak tamamıyla boykot edebildiğini paylaşan Prof. Dr. Nasır, “Tüketicilerin yüzde 76’sı boykot çağrısı yapılan markalar arasında sıklıkla kullandıkları markaların bulunduğunu söylemişlerdir. Boykot listelerinde belirtilen markaların arasında tüketicilerin sıklıkla kullandıkları markaların bulunuyor olması tüketicilerin boykotu aktif olarak yapmasını güçleştirdiğini görmekteyiz.” diye konuştu.
BOYKOTUN TOPLUMA YANSIMALARI
Prof. Dr. Nasır, araştırmaya katılanların yaklaşık yüzde 67’si için İsrail’e yönelik boykotun önemli olmadığını belirtip, sözlerine şu satırları ekledi, “Yüzde 24’ü ise boykot eylemine önem verdiklerini belirtmiştir. Boykota aktif katılım gösterenleri boykota verdiği önem çok yüksek iken (4.78/5.00); boykota hiç katılım göstermeyenlerin verdiği önem ise çok düşük (1.30/5.00) olduğu görülmektedir. Bir diğer çarpıcı sonuç ise sırasıyla Z ve Y kuşağı boykota X ve Baby Boomer kuşağına göre daha fazla önem vermektedir.”
KATILMAYANLAR BASKI HİSSETMİYOR
Araştırmaya katılanların yaklaşık yüzde 67’sinin boykot dâhilindeki markaları satın alırken ya da tüketirken görünmekten rahatsızlık duymayacaklarını vurguladıklarını dile getiren Prof. Dr. Nasır, “Boykota aktif katılım gösterenler (3.85/5.00) boykot edilen markaları satın alırken görünmekten boykota katılmayanlara (1.62/5.00) kıyasla çok daha fazla rahatsızlık duymaktadır. Kuşaklar arasında boykot edilen markaları satın alırken görünmekten en rahatsız olan kuşak ise Z kuşağıdır.” şeklinde konuştu.
KATILIM SINIRLI ÇÜNKÜ…
Prof. Dr. Nasır, açıklanan veriler ışığında İsrail’e yönelik boykota katılımın kısmen katılım ile birlikte yüzce 30’larda kaldığını, katılımcıların üçte ikisinin boykotun etkili bir şekilde örgütlenmediğinden etkisinin de olmadığını düşündüğünü aktarıp sözlerini şu şekilde devam ettirdi, “Boykot için çağrı yapılan markaların arasında sıklıkla tüketicilerin satın aldığı markaların bulunması katılımının sınırlı kalmasın da önemli bir rol oynamaktadır.”
ÇOK FAZLA MARKA VAR
Boykota katılımın sınırlı kalmasının altında yatan başkaca nedenlerin de olduğunu dile getiren Prof. Dr. Nasır, “Boykot çağrısında bulunan markaların çok fazla olması, (yüzde 17) ve boykot çağrısında bulunulan markaların alternatiflerinin olmaması (yüzde 14) başlıca kısmi katılım gösterme nedenleri arasında belirtilmekte.” şeklinde konuştu.
AMACA ULAŞMADA İNANÇ YOK
Prof. Dr. Nasır, boykota hiç katılmamış ve katılmayı düşünmeyenlerin boykota katılmamasının başlıca nedenleri arasında yüzde 45 Gazze’de yaşanan sorunlara çözüm olmayacağı ve yüzde 36’nın da boykotun etkili olamayacağının yer aldığını söyledi.
TÜKETİCİLERİN KATILIM MOTİVASYONLARI
Boykota katılım göstermeyenler gibi boykota aktif ve kısmi katılım gösterenler de boykotun Gazze’de yaşanan insanlık dramına çözüm olmayacağını bilmelerine rağmen, yüzde 29’un tepki göstermek ve ufak da olsa boykota katkı sağlamak amacıyla hareket ettiğini aktaran Prof. Dr. Nasır, “Yüzde 25 destek veren markaları finansal açıdan zora sokmak ve yüzde 25 İsrail’i destekleyen markalara kızgınlığını dile getirmek ve göstermek amacıyla boykota katılım göstermektedir.” ifadelerini kullandı.
KATILANLAR KENDİNİ İYİ HİSSEDİYOR
Prof. Dr. Nasır, boykota aktif ve kısmen katılım gösterenlerin yaklaşık yüzde 80’inin boykot kapsamındaki markaları satın almaktan kendileri alıkoyabileceklerini söylediklerini aktararak, şunları söyledi, “Yüzde 70’i boykota katılarak kendilerini iyi hissettiklerini, yüzde 60’ı boykot edilen markaları satın alırlarsa kendilerini suçlu hissedeceklerini, yüzde 65’i boykot edilen markaların yerine alternatif markaları bulabileceklerine inandıklarını, yüzde 62’i boykot kapsamındaki markaları satın almamak uğruna kaliteden ödün verebileceklerini, ve yüzde 60’ı ise boykot edilen markaların yerine daha fazla ödeme yaparak alternatif markaları alabileceklerini ifade etmişlerdir.”
GİZLİ KAHRAMANA DİKKAT
Prof. Dr. Nasır, Z kuşağının, boykota katılım göstererek kendilerini iyi hissettiklerini, boykot kapsamındaki markaları satın alırlarsa kendilerini suçlu hissedeceklerini, boykot kapsamındaki markaların yerine alternatiflerini satın almak için fazladan ödeme yapabileceklerini ve boykot kapsamındaki markaları satın alacaklarına kaliteden ödün vermeye hazır olduklarını dile getirdiklerini söyledi.
BOYKOTUN ÖNÜNDEKİ EN BÜYÜK ENGELLER
Boykotun etkinliğinin önündeki en büyük engelin, boykot kapsamının sınırlarının net bir şekilde çizilememiş olması olduğunu vurgulayan Prof. Dr. Nâsır, sözlerini şu şekilde sürdürdü, “Bunun en somut göstergesini Google Trends’ten görebiliyoruz. İsrail Boykot arama terimi ile yapılan ilgili sorgulara baktığımızda en çok aranan boykot malları, İsrail malı boykot listesi, İsrail markaları, İsrail boykot markaları olduğunu görüyoruz.”
HANGİ MARKANIN BOYKOT EDİLECEĞİ BİLİNMİYOR
Prof. Dr. Nasır, tüketicilerin boykota katılmak isteseler de hangi markaların boykot edileceğini bilmediklerini belirterek, “Boykot ile ilgili örgütlenme eksikliği işte bu. Hangi markalar neden boykot edilecek? Bir markanın boykot edilmesi için somut bir gerekçe / kanıt olması gerekir. Tüketiciler Amerika İsrail’e destek veriyor diye tüm Amerikan markalarını boykot etmeyi rasyonel bulmuyorlar. Eğer bir boykot çağrısı yapılıyorsa bu somut bir gerekçeye dayandırılması gerekiyor. Mesela İspanyol giyim markasının iletişim kampanyası. Tüketici somut gerekçeyi gördü, ikna oldu ve hatta toplumda etkili olan influencerların desteği ile kamuoyu baskısı oluşturuldu ve marka iletişim kampanyasın geri çekti.” dedi.
ALTERNATİF ŞART
Boykotun etkinliğini gölgeleyen ikinci konunun ise tüketicilerin alışılagelmiş satın alma davranışı içine girdiği kolayda tüketim ürünleri ile ilgili boykot çağrılarının çok etkili olmadığını dile getiren Prof. Dr. Nasır, “Bu tür ürünleri satın alırken tüketiciler alışkanlıklarına ve marka sadakatlerine göre satın alım gerçekleştiriyorlar. Ancak çok güçlü bir gerekçe ve yerine koyabilecekleri bir alternatif olduğunda tüketici boykot edebilir.” idfadelerine yer verdi.
TÜKETİCİLERİN KAFASI KARIŞIK
Prof. Dr. Nasır, İsrail’e yönelik boykot çağrılarında hangi markaların boykot edileceğinin tam bilinmemesinin, tüm Amerikan markalarının hedef gösterildiğinde ise boykot kapsamında çok fazla marka olmasının tüketicinin kafasını karıştırmakta olduğunu hatırlatarak, “Bu noktada uygulanabilecek yöntemlerden biri de boykotun merkezileştirilmesi olabilir ki bu da ekonomik ve siyasi nedenlerle tercih edilmesi çok akıllıca bir karar değil. İsrail Türk markalarına yönelik bu adımı attığını haberlerden gördük. İsrail’deki en önemli üç zincir perakende mağazası Türk markalarını satmama kararı aldı. Yani boykot tüketicinin insiyatifine / gönüllülüğüne bırakılmadı. Tüketici markete gittiğinde boykot edilen markaları rafta bulamadığı için satın al(a)madı.” şeklinde konuştu.
Z KUŞAĞI EVRENSEL DEĞERLERE ÖNEM VERİYOR
Z kuşağının temel özelliğinin evrensel değerlere önem vermek olduğunu belirten Prof. Dr. Nasır, şunları kaydetti, “Özgürlükçü ve sorgulayıcı bakış açısına sahipler. Toplumsal ve çevre konularına karşı duyarlı ve bu konular için çabalayan markalara yöneliyorlar.”
TOPLUMSAL OLAYLARA DUYARLILAR
Prof. Dr. Nasır, Z kuşağının apolitik olmasına rağmen toplumsal olaylara yönelik çok duyarlı olduğunun altını çizerek sözlerini şu şekilde sonlandırdı, “Bundan dolayı da her türlü tüketici boykotunu (sadece İsrail'e yönelik değil) da sahiplenen onlar olmakta. Yürüttüğümüz araştırma marka bağımsız yapıldığından sadece boykota katılım sorulduğundan, Z kuşağı tüm Amerikan markalarını değil de sorgulayıcı olduklarından bu boykot kapsamında boykot edebilecekleri marka ya da markaları daha net kafalarında belirledikleri için istikrarlı bir şekilde o kafalarındaki markaları satın almadıklarını düşünüyoruz.”
