Tüketici davranışı, “kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri” olarak tanımlanabilir. İfadeden de anlaşılacağı üzere, tüketici davranışlarının temelini satın alma karar süreci oluşturmaktadır (Erciş vd. 2007:282).
Araştırmalar da tespit edilen 18-28 yaş aralığındaki gençlerin görüşleri incelendiğinde, tek bir genç tipinden bahsedilemeyeceği çok farklı genç gruplarından söz edilmesi ve farkları oluşturan etkenlerin doğru anlaşılması gerektiği ortaya çıkmıştır.
Ayrıca gençlerin daha büyük yaş gruplarına göre daha fazla eğitime sahip oldukları ve eğitimin sonucunda daha açık görüşlü, daha özgürlükçü oldukları anlaşılmaktadır (Yentürk vd. 2008: 259-261).
Araştırmadan çıkan bu sonuçlar ışığında kuşakların kendi arasında ve diğer kuşaklarla kurdukları iletişim tarzının farklılık gösterdiği çok net olarak söylenebilir.
Kuşaklar arası farklılıklar; bireylerin iletişim şekillerini, teknoloji kullanımını, meslek tercihlerini, iş yaşamından beklentilerini, istedikleri liderlik şeklini, ödüllendirme ve tanıma sistemini tamamen etkilemektedir.
Her bireyin temel sosyal değerleri ve tüketim alışkanlıkları bireylerin büyüme
dönemlerinde onları çevreleyen değerlerin etkisiyle oluşmaktadır (Seçkin, 2000). Bundan dolayı kişilerin sahip olduğu alışkanlıklar değerlendirilirken içinde yetiştikleri dönemin sosyal, politik, kültürel ve ekonomik koşulları dikkate alınmalıdır. Kaldı ki bu sayılan faktörlerin sadece ulusal etkisinin yanı sıra iletişim teknolojilerinde meydana gelen
gelişmeler nedeniyle uluslararası alandaki gelişmeler de bireylerin alışkanlıkları üzerinde son derece etkili olabilmektedir (Torlak, 2016:138).
Pür tüketici
Z kuşağı bireyler, ayrıca ailelerinin tüketim kararlarında çok etkili olmaları nedeniyle, pazarlamacıların özel önem verdiği bir kuşaktır. Z kuşağı bireyler, her konuda kişiselleşmiş, kendine özgü ve imaja dayanan bir tüketime yönelerek, adeta “pür tüketici” olarak nitelenebilecek bir görünüş çizmektedirler.
Eğitim ve ekonomik açıdan diğer kuşaklara göre daha donanımlı olan Z kuşağı bireyler, istediği her ürünü hemen almak, hemen tüketmek ve sonrasında yeni tüketim deneyimlerine yönelmek istemektedirler (Altuntuğ, 2012:209).
Artan rekabet koşulları nedeniyle marka ve firmalar neredeyse tüm enerjilerini tüketicilerin davranışlarını anlamaya yöneltmiş durumdadır. Bu doğrultuda pazarlama ve tüketici davranışları literatüründe uzun zamandır devam eden “tüketici sınıflandırma” çalışmaları, tüketicileri neden ve nasıl satın aldıkları temeline göre belirli sayıda sınıfa ve tipe ayrıştırmayı, böylece benzer beklenti ve davranışı gösteren bu gruplara uygulanacak pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde yöneticilere yardım etmeyi hedeflemektedir (Dursun vd. 2013:294).
Tüketicilerin günümüzde ihtiyaçlarını karşılayabilmelerini sağlayacak alternatiflerin arttığı, yaşam tarzlarının önemli ölçüde farklılaştığı bilinmektedir. Bu nedenle rekabet avantajı elde etmek isteyen marka ve firmaların tüketicilerin nasıl satın alma kararı verdikleri, hangi faktörlerin satın alma davranışı üzerinde etkili olduğuna dair detaylı analizler yapmaları gerekmektedir (Yeniçeri ve Özal, 2016:136).